然后我們反復(fù)推敲，最終確定了廣告詞：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。因?yàn)檫@句話是病句，病句是最容易讓人記住的。我當(dāng)時(shí)說，這個(gè)廣告語起碼十年不能變。廣告最怕變，你一變，前面的積累就丟了。(4) 在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號(hào)了。(5) 后來黃金酒銷量不好不壞，就在于它的廣告語老變，我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒啥利潤(rùn)。

批注：

(4)廣告最怕是定位不準(zhǔn)，定位不準(zhǔn)才迫使企業(yè)不斷變換廣告。在探測(cè)定位過程中，廣告允許有變，一旦探準(zhǔn)了定位，廣告就最怕變了。

(5)品牌強(qiáng)大的標(biāo)志，即是否成為某個(gè)能劃等號(hào)的代名詞。奔馳代表了“尊貴”，寶馬代表了“駕駛”，法拉利代表了“速度”，海飛絲代表了“去屑”，潘婷代表了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，高露潔代表了“防蛀”……

打造一款好產(chǎn)品，先過三道關(guān)

從巨人的第一個(gè)產(chǎn)品到腦白金，都有從不成熟到逐漸完善的過程。我一直說，做好一個(gè)產(chǎn)品要過三關(guān)。

第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)。對(duì)保健品來說，這個(gè)產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對(duì)于消費(fèi)者帶來的好處，消費(fèi)者自身能夠感受得到，這就有利于策劃，有利于把這個(gè)產(chǎn)品做長(zhǎng)，符合了這兩個(gè)要求，這一關(guān)就能過。

第二關(guān)是策劃關(guān)。我要強(qiáng)調(diào)一下策劃的地位，一個(gè)企業(yè)付出的最大的成本、最大浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，企業(yè)為決策失誤所付出的代價(jià)才是最高的。(6) 當(dāng)初蓋巨人大廈，巨人不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，這樣可能會(huì)花費(fèi)幾百萬的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。是否有好的策劃，決定了你這個(gè)產(chǎn)品到底是賺錢還是虧損。一個(gè)好產(chǎn)品如果沒有過策劃關(guān)，那這個(gè)產(chǎn)品肯定會(huì)失敗。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在這里。

批注：

(6) 何其然也，一方面資源因此耗盡，另一方面錯(cuò)失了機(jī)會(huì)成本。

對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于營(yíng)銷來說，付出成本最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營(yíng)銷策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。

第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)，隊(duì)伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問題。三個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于我們來說，最重要最難的是策劃關(guān)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。(7)

批注：

(7) 最重要最難固然體現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，同時(shí)還體現(xiàn)在品牌成長(zhǎng)的每個(gè)階段，都要做對(duì)事情。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)正如一個(gè)嬰兒的成長(zhǎng)一樣，有其客觀的節(jié)奏，不能六歲時(shí)還只有兩歲的身高與體重。心智對(duì)一個(gè)新品牌的成長(zhǎng)窗口開放期大約8年左右，企業(yè)必須每年對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃進(jìn)行“復(fù)盤”與體檢，以測(cè)算過去一年的“行軍”是否符合客觀的要求。絕大多數(shù)品牌因沒有把握好成長(zhǎng)節(jié)奏，結(jié)果把本來具有的大品牌基因，做成了再也長(zhǎng)不大的小品牌。盡管媒體費(fèi)用已經(jīng)高企且每年都漲，但與規(guī)劃不當(dāng)從而錯(cuò)失機(jī)會(huì)相較，的確成本更低。

做品牌的訣竅：好處要少說 

營(yíng)銷說白了很簡(jiǎn)單，就是要讓消費(fèi)者感覺到，即將要付出錢和我得到的利益哪個(gè)高，如果感覺到利益比錢的價(jià)值高就會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。中國(guó)很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營(yíng)銷上，而營(yíng)銷的命脈又在廣告上(8) 。企業(yè)做品牌、做產(chǎn)品，應(yīng)該怎么推廣？第一個(gè)要靠方案，這決定了推廣的成敗。比如，電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長(zhǎng)時(shí)間，廣告如果不連天播，隔天播的效果相當(dāng)于連天播的70%-80%。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計(jì)劃。還有就是你的廣告怎么表現(xiàn)，能不能傳達(dá)你想傳達(dá)的內(nèi)容，準(zhǔn)不準(zhǔn)確，傳達(dá)的效率高不高，等等。

批注：

(8) 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)已從工廠、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了心智。奪取顧客心智最可靠的手段就是廣告（公關(guān)雖具可信度，但難以掌控），這也是企業(yè)的廣告支出為何越來越大的原因。這一趨勢(shì)仍無終止的跡象。另一方面，廣告相當(dāng)于古戰(zhàn)場(chǎng)的旗幟，它引領(lǐng)企業(yè)的方向，牽引企業(yè)的其他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。所以說廣告是營(yíng)銷的命脈所在。

第二是怎么低成本的把它傳播出去。當(dāng)然，最好還是有充足的資金。我們的經(jīng)驗(yàn)是，非旺季的時(shí)候別播，把錢省出來，到旺季時(shí)集中打。以腦白金為例，我們的產(chǎn)品是全國(guó)性的，它的消費(fèi)以三線城市為主，所以我們現(xiàn)在采用的方式是中央電視臺(tái)為主，然后在富裕地區(qū)的市臺(tái)和縣臺(tái)做，其他多數(shù)地區(qū)，就在社會(huì)上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺(tái)給予補(bǔ)充。

在做品牌、產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，能少盡量少，可能一個(gè)產(chǎn)品有很多個(gè)好處，你說三個(gè)好處就等于什么都沒有說，說兩個(gè)好處記住一點(diǎn)點(diǎn)，說一個(gè)好處真正讓人記住，所以這個(gè)上面是能少盡量少，“一點(diǎn)”是最佳選擇。

頭腦發(fā)熱的慘痛代價(jià)：50億廣告費(fèi)瞬間蒸發(fā) 

其實(shí)很多公司不需要形象廣告，除非是保險(xiǎn)公司。最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。(9)我在1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱，花了5000萬的廣告費(fèi)在全國(guó)打廣告，設(shè)計(jì)了幾個(gè)偉人手挽手往前走，突出巨人集團(tuán)的報(bào)紙廣告，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒有。當(dāng)時(shí)的5000萬堪比現(xiàn)在的50億，由于我沉迷于一些形式上的東西，這些錢瞬間就蒸發(fā)了。

批注：

(9) 品牌形象并不來自廣告塑造，而是源自品牌擁有的顧客，是品牌定位成功后具有的光環(huán)效應(yīng)�？煽诳蓸肥敲绹�(guó)最暢銷的飲料，因此它代表了美國(guó)文化；百事可樂最多年輕人飲用，因此它代表了活力與激情……一個(gè)品牌如果定位成功了，它會(huì)贏得某類核心顧客，這群核心顧客將形成一個(gè)社群或文化現(xiàn)象，品牌因此被賦予某種象征意義。 

現(xiàn)在想來，當(dāng)初是太膨脹了，保健品一下就做了12個(gè)，又做了十幾種藥品，電腦軟件品種也進(jìn)一步增加，此外還做了服裝、化妝品，還做了房地產(chǎn)，蓋了巨人大廈。我們那點(diǎn)錢不夠這么折騰，除了腦黃金，其他的幾乎全失敗。然后媒體開始報(bào)道巨人破產(chǎn)的事，我們的債主們，包括樓花的、供應(yīng)商的，好幾十人蜂擁而至，到了我們的辦公樓，看到值錢的就搶，連電腦都被抱走。巨人一下子不能運(yùn)作了，但我反而如釋重負(fù)，因?yàn)橹�前的痛苦很漫長(zhǎng)，我一直想拯救巨人，想把債還掉，它窒息的一瞬間，我一下子就不痛苦了。

我自己總結(jié)失敗的原因，最主要的是沒有深入行業(yè)進(jìn)行研究，不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多都是拍腦袋拍出來的。說到底，我覺得營(yíng)銷沒有教科書，所有這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，都是我在失敗中摸索出來的，交“學(xué)費(fèi)”交出來的。(10)失敗的故事遠(yuǎn)比成功的故事有價(jià)值，因?yàn)閷?duì)他人可以起到警醒的作用。