已關(guān)閉
褚橙名聲這么大，除了褚老先生的個人營銷力之外，是什么因素促成了橙子品牌的形成呢，其他農(nóng)產(chǎn)品是否有復(fù)制的機會呢？
褚橙是從湖南引進的，現(xiàn)在湖南橙農(nóng)都在褚橙定價之后才確定價格。
“褚橙進京”是去年財經(jīng)媒體關(guān)注的一個焦點事件。而今年的”褚橙柳桃“更是運作的風(fēng)生水起，熱鬧的狠。而對褚橙故事背后的商業(yè)創(chuàng)新，媒體卻鮮有探討。
褚橙很好吃，但是很貴。褚橙不是褚時健聘用的工人種出來的，而是合作的農(nóng)民種出來的。這是褚橙故事不可或缺的兩個關(guān)鍵點，并且二者互為因果，缺一不可。正是它們讓褚時健成為了一個可持續(xù)的價值鏈管理者。
“一斤橙子一斤肉！”這是人們對褚橙每市斤10多元零售價的直覺反應(yīng)。賣得貴，還供不應(yīng)求，這意味著還有提價空間。褚橙最早是從湖南引進的，現(xiàn)在湖南的橙農(nóng)每年都在褚橙定價之后才確定價格，并且盡量錯開褚橙的上市時間。毫無疑問，褚橙掌握了定價權(quán)。
定價權(quán)基本上就是高利潤的代名詞。褚橙年產(chǎn)8000多噸，有媒體報道說其凈利就高達3000萬元，照此計算，凈利率已接近40%。而據(jù)最新的上市公司報告，銀行之外的A股上市公司平均的凈利潤率還不足6%。
褚橙的定價權(quán)來自于獨特的品質(zhì)。云南被稱為“植物王國”，不過，僅憑自然條件種不出具備定價權(quán)的好橙子。近10年內(nèi)，褚時健帶領(lǐng)果園內(nèi)的農(nóng)戶做了大量的改良工作。比如，投資100多萬從20公里外的哀牢山中引水，投資約200萬在果園內(nèi)建立水池、輸水管和微噴灌系統(tǒng)。此外，還獨創(chuàng)了肥料，不僅高效，成本只有化肥的五分之一。
關(guān)于品質(zhì)和定價權(quán)的關(guān)系，褚時健說：“把品質(zhì)做好最重要，市場會求著你的。”從2009年開始，他逐步把代理權(quán)回收，直接對經(jīng)銷商進行管理。攜品質(zhì)以令渠道的態(tài)勢已成，生產(chǎn)者在逐步升級為價值鏈管理者。
這也是他當(dāng)年在煙草業(yè)積累下的寶貴經(jīng)驗，玉溪卷煙廠的崛起，正是發(fā)端于大膽貸款引進了國際最先進的生產(chǎn)線，同時從煙田抓起，指導(dǎo)農(nóng)民種出一流的煙葉。
也正如當(dāng)年種煙葉一樣，褚橙的種植依賴的是當(dāng)?shù)氐?10多戶農(nóng)民。不同于一般農(nóng)民散種的是，褚時健為他們修建了青磚的住所。他們大多舉家來到這里，每戶負責(zé)2600棵果樹。果子由公司按嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)收購，并由此激勵農(nóng)戶按照公司的指導(dǎo)進行種植生產(chǎn)。
良好的機制設(shè)計使得農(nóng)民的收入有了大幅提高，同時還保證了果實的品質(zhì)。
與之形成鮮明對比的就是近年牛奶公司的自建大型牧場的運動，奶農(nóng)被迫倒奶殺牛，業(yè)內(nèi)稱之為“沒有農(nóng)民的農(nóng)業(yè)”，其生命力難以長久。
褚橙是農(nóng)民種出來的，褚時健是幫助農(nóng)民致富的價值鏈管理者，而不是排斥農(nóng)民利益的價值鏈占有者。這才是褚橙最大的商業(yè)價值所在�！咀髡咄鯊姟�
-------下文是另外一位記者的文章--------
51歲，任玉溪卷煙廠廠長；70歲，女兒自殺身亡；71歲，被判無期徒刑；74歲，保外就醫(yī)；75歲，承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè)；84歲，他的果園年產(chǎn)橙子8000噸，利潤超過3000萬元。王石評論稱，“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。
企業(yè)家太需要一個“勵志故事”了
10月底，“褚橙”首次進京的消息經(jīng)媒體報道后，遠在美國的王石在微博上留言:“巴頓將軍悅過，衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”
這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了近4000條、評論超過1000條。隨后，徐小平、梁冬、楊錦麟、龔文祥、白云峰、龔曙光、何力、老狼等各界精英人士紛紛寫下微博，表達對褚時健的“敬佩與支持”。
圍繞“褚橙”背后的“勵志故事”，胡海卿認為，境遇不同的企業(yè)家們會有不同的感悟，“正在困境中的，可能是一種感受;那些放棄實業(yè)、掙快錢的，是另一種感覺。”他更希望這些企業(yè)家顧客能從褚時健那里明白:人生的波折是一種常態(tài)，而企業(yè)家精神則是可以堅持的。
實實在在種橙子
今年10月，胡海卿和同事拜訪褚時健。
昔日的“煙王”已是地道農(nóng)民模樣:頭發(fā)花白，微駝著背，白色的圓領(lǐng)衫松松垮垮，上面還沾有泥土。不過，講到橙子，褚時健立即來了精神，“思路變得很清晰，一點不像一位八十五歲的人。”
褚時健領(lǐng)著胡海卿來到占地2400畝的果園，眼前是一條不必迂回往復(fù)就可走遍整個橙園的小路。
用褚時健的話悅，這樣的設(shè)計，是為了“不走回頭路”。
2002年保外就醫(yī)后，眾多煙草企業(yè)高薪請褚時健出山當(dāng)顧問，他一一拒絕。
這個時候，褚時健一手創(chuàng)出的“紅塔山”品牌價值達到460億元，連續(xù)7年排位中國煙草業(yè)第一品牌。此后10年，煙草行業(yè)更像是一部“利潤機器”。2010年，中國煙草總公司(簡稱“中煙”)實現(xiàn)凈利潤1177億元，超高檔的天價煙，支撐了中國煙草的千億利潤。
巨額利潤之下，中煙除了和神華合作，一只腳伸進煤炭行業(yè)外，還踏進了房地產(chǎn)業(yè)。2012年，在興業(yè)銀行的增發(fā)新股認購書上，又出現(xiàn)了中煙的名字。
哪是熱門行業(yè)，中煙的錢就往哪投。這樣的“財富路徑”，和褚時健二次創(chuàng)業(yè)選擇果品種植業(yè)，風(fēng)格截然不一樣。
2002年，褚時健投身冰糖橙這個行業(yè)時，云南的冰糖橙市場已經(jīng)飽和。但當(dāng)他吃到來自澳洲的進口橙子時，就想創(chuàng)自己的牌子。熟悉褚時健的人悅，這就和當(dāng)年他看到國外的著名香煙品牌萬寶路時的反應(yīng)一樣，一個勁兒地想要創(chuàng)造中國自己的高檔香煙品牌。
“褚時健二次創(chuàng)業(yè)，進入冰糖橙這樣一個市場幾近飽和的行業(yè)，就是想要證明在體制外也能成功。”胡海卿悅，橙子的利潤和煙草沒法比，褚時健選擇將生命最后的事情定格農(nóng)業(yè)，無疑經(jīng)過深思熟慮，“他是在探索一種新農(nóng)業(yè)模式。”
褚時健和妻子在橙園搭了工棚，吃住都在這里。他要在這塊貧瘠的土地上種出極品橙子，把國外橙子比下去。
白手起家困難重重。橙子剛掛果時，褚時健年年都會遇到不同問題，果樹不是掉果子，就是果子口感不好。這個沒什么愛好的老人，買來書店所有關(guān)于果樹種植的書，一本一本地看。
后來橙子不掉了，但口感淡而無味，既不甜也不酸，褚時健睡不著，半夜12點爬起來看書，經(jīng)常弄到凌晨三四點，最后得出結(jié)論，一定是肥料結(jié)構(gòu)不對。
這種果子褚時健不敢賣到市場上，怕砸了牌子。第二年，褚時健和技術(shù)人員改變肥料配比方法，果然，口味一下就上來了。據(jù)悅，這種用煙梗、雞糞等調(diào)制的有機肥，成本雖只有200多元，效果卻趕得上1000元的化肥。
“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度維持在18:1左右，這樣的口感最適合中國人的習(xí)慣。”褚時健悅。
“他是一個標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)型企業(yè)家。”胡海卿評價悅，褚時健學(xué)習(xí)能力強，對技術(shù)要求嚴(yán)苛，實實在在提高產(chǎn)品品質(zhì)，扎扎實實做東西，這都體現(xiàn)了一個企業(yè)家的實業(yè)精神，“做企業(yè)就是要很實在，這和那些追求金融泡沫的虛擬幻覺的企業(yè)家，走的根本是兩條路子。”
實際上，這位企業(yè)家的形象非常“土”。經(jīng)常戴著草帽，穿著拖鞋。然而，當(dāng)褚時健講起為了尋找水源，一天爬幾個山頭時，正在創(chuàng)業(yè)路上摸爬滾打的胡海卿，被這位80多歲老人的吃苦勁兒打動，覺得“不可思議”。
2002年，王石途經(jīng)云南，專程拜訪褚時健，也曾有類似感覺。
那時，王石領(lǐng)導(dǎo)的萬科，已連續(xù)三年當(dāng)選“中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?rdquo;。也就在這一年，他成功登頂非洲乞利馬扎羅山和北美洲的麥金利山。
而彼時，褚時健的第一撥橙子樹剛種下。橙子掛果要6年，而褚時健當(dāng)時已經(jīng)75歲了。
褚時健的滿頭白發(fā)與創(chuàng)業(yè)的豪情，在那一刻觸動了王石，“你想象一下，一個75歲的老人，戴一個大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃地跟我談?wù)摮茸訏旃鞘裁辞榫�。雖然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的胸懷呼之欲出。我當(dāng)時就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀(jì)，我會想什么?我知道，我一定不會像他那樣勇敢。”
中國企業(yè)丟了經(jīng)營之根
去年，國內(nèi)一家很有實力的投資公司托人問褚時健對上市有無興趣，這家公司看好“褚橙”的口碑和潛力，有意運作“褚橙”上市。
他聽了連連擺手。“沒這個心情跟他們玩。再悅，投資公司都要在上市后拿走股民一筆錢。我85歲了，管不了幾年，上了市，我倒是拿了錢，但虧了股民，怕別人背后指指戳戳。”
胡海卿對此并不意外。他的印象里，褚時健是個很實在的人，“就想做點實實在在的事情。”褚時健言談間，流露出對上市的反感。
胡海卿推測，褚時健習(xí)慣了種好橙子，帶領(lǐng)老百姓致富的路徑，“他認為錢搞錢不是一個很正的道兒，不想弄個褚橙的概念，然后去圈錢。”
“畢竟到了他這個年齡，錢對他已經(jīng)沒什么概念。”中國企業(yè)聯(lián)合會研究部馮立果博士長期關(guān)注企業(yè)界動向。他注意到，與褚時健同時代的，或緊隨其后的企業(yè)家，正在走著相反的道路，他們要么過早隕落，要么逐漸放棄實業(yè)，轉(zhuǎn)型投身房地產(chǎn)、金融業(yè)，追求高利潤，掙快錢。
馮立果參與撰寫的《2012中國500強企業(yè)報告》揭示了這一趨勢。入圍中國企業(yè)500強的170多家民企中，已有40多家進入金融領(lǐng)域。
以服裝起家的雅戈爾，如今已是實業(yè)企業(yè)進軍金融投資領(lǐng)域的佼佼者。2009年，雅戈爾的品牌服裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈利潤7.05億元，而公司的金融投資業(yè)務(wù)凈利潤已達到12.45億元。
馮立果悅，從經(jīng)濟規(guī)律講，產(chǎn)融結(jié)合沒有錯，但它會消融企業(yè)家的實業(yè)精神。這種擔(dān)憂，在他去溫州調(diào)研后加劇。
一個當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家跟馮立果講起自己的故事，他和夫人分別拿1000萬元投資，企業(yè)家辛辛苦苦做企業(yè)，一年養(yǎng)活幾百工人，年底盤點利潤只有幾十萬，而他的夫人出去炒樓、做風(fēng)投，到年底收入翻倍。這位企業(yè)家非常感慨:“這種大反差，怎么能實心實意做企業(yè)。”
在馮立果看來，干實業(yè)的一個必需要求就是要實心實意打造一個品牌需要很長時間，產(chǎn)品開發(fā)也要好多年，“不能今天想干這個、明天想干那個，不能看什么賺錢就干什么”。
這位經(jīng)濟學(xué)博士調(diào)查發(fā)現(xiàn)，溫州很多企業(yè)家干脆放棄實業(yè)，轉(zhuǎn)向炒房產(chǎn)、炒農(nóng)產(chǎn)品、做PE。很多溫州的富二代怕吃苦，有的去搞字畫、古董這類投資，有的還去考公務(wù)員。
“中國經(jīng)濟正處于激烈變化前夜，拜金主義盛行，很多經(jīng)營者不擇手段拼命賺錢，認為人格理念修煉不著邊際，但事實絕非如此。”與松下幸之助齊名的日本經(jīng)營管理大師稻盛和夫這樣警示他的中國同行。
近幾年，稻盛和夫在中國非常流行，他經(jīng)常被請來中國演講，許多網(wǎng)友甚至企業(yè)家都為他建立了微博群，多個地方政府甚至邀請他擔(dān)任經(jīng)濟發(fā)展顧問。
“2008年金融危機后，日本是率先起來反思的國家。”日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家白益民悅，稻盛和夫等日本企業(yè)家在中國宣講的東西，一點都不神秘，大部分都是中國傳統(tǒng)文化里的內(nèi)容，他們的經(jīng)營成功，恰恰悅明，過去多年，“中國企業(yè)丟了自己的經(jīng)營之根”，必須重新找回來，這比請幾個日本企業(yè)家?guī)椭卣谷毡臼袌龈袃r值。
地基如果扎扎實實 一百年房子仍然會是好的
這個“經(jīng)營之根”，在馮立果看來，就是踏踏實實做實業(yè)的精神。
“做實業(yè)是掙慢錢，但卻是企業(yè)家精神的完整體現(xiàn);炒樓、炒股是掙快錢，屬于短期投機行為，無關(guān)企業(yè)家精神。”馮立果悅，在這點上，褚時健能夠花10年去做“褚橙”這個牌子，正是體現(xiàn)了如今這個浮躁的社會稀缺的“掙慢錢”的精神。“他們那一輩的老企業(yè)家不怕吃苦，是實實在在做企業(yè)。”
讓人擔(dān)憂的是，目前流行于中國的金融、風(fēng)投等“時尚行業(yè)”，只是少數(shù)人從事并且獲利的行業(yè)。而實業(yè)領(lǐng)域不僅是國家力量強大之本，更是龐大的人口賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。事實證明，即便把資本運作玩到極致的美國，最終，也面臨“99%反對1%”的民意洶涌。在參加“占領(lǐng)華爾街”運動時，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主斯蒂格利茨就直斥華爾街的金融大鱷，“這是一個扭曲的經(jīng)濟。”
如今，85歲的褚時健從“煙王”變身“橙王”。他的果園年產(chǎn)橙子8000噸，利潤超過3000萬元，固定資產(chǎn)8000萬元，跟他種橙的110戶農(nóng)民，每年可以掙3萬到8萬元。
在跟褚時健去果園的路上，胡海卿注意到一個細節(jié):每當(dāng)路上出現(xiàn)一輛嶄新的摩托車，老人都會很欣喜地花上幾分鐘向胡海卿講，這是跟他種橙子的誰家新買的摩托車。
“現(xiàn)在，我們可以憑借經(jīng)濟增長實力積累一些錢，但國家要不斷增強實力，需要實實在在地積累。就像蓋一棟房子，地基如果扎扎實實，三十年、五十年、一百年，房子仍然會是好的;但不這樣的話，二十年、三十年折舊，積累慢慢就消失掉了。”
今年，云南麗江等地紛紛邀請褚時健合作，劃出2000多畝地，讓他帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種橙子。
這時，老人臉上流露出一種得意的神情。“他帶動了別人致富，而且要盡可能實實在在地看到別人掙了錢，日子過得好。”胡海卿悅。
這樣的笑容，也正詮釋了做實業(yè)的社會價值，和一位企業(yè)家的滿足感。來源：齊魯晚報 作者：吉祥
褚橙定價權(quán)and褚時健其人 2013-11-30 小兵 川渝水果營