（導(dǎo)讀）上市僅兩年時(shí)間，唯品會(huì)市值從3億美元沖到100億美元（唯品會(huì)目前的市值已經(jīng)回跌到78億美元左右——2014年3月25日），股價(jià)從6美元一度漲到180美元。唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，成為中國(guó)目前自營(yíng)B2C電商里唯一盈利的公司。高速成長(zhǎng)的唯品會(huì)有4個(gè)過(guò)人本領(lǐng)，或許你真學(xué)不來(lái)。

 

來(lái)源：南方周末

 

作者：謝鵬

 

　　一、調(diào)整迅速，半年時(shí)間，從全面模仿到重大轉(zhuǎn)型

 

　　唯品會(huì)主要是兩個(gè)溫州人創(chuàng)辦的——沈亞和洪曉波。沈亞做電池代理起家，一度拿到所有一線電池品牌的浙南地區(qū)代理權(quán)。后來(lái)又開(kāi)了一家電池廠，做電池出口生意。

 

　　洪曉波8歲移民法國(guó)。父母在法國(guó)做餐飲和房地產(chǎn)生意，希望他能接班。洪曉波卻從父親那借錢(qián)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)手機(jī)藍(lán)牙設(shè)備等無(wú)線產(chǎn)品，但生意不好。

 

　　1998年，兩人相識(shí)，開(kāi)始合伙做手機(jī)配件生意。沈亞負(fù)責(zé)在國(guó)內(nèi)進(jìn)貨，洪曉波負(fù)責(zé)在歐洲賣(mài)貨。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一個(gè)5元的手機(jī)配件，在歐洲可以賣(mài)到5美元。這是他倆賺到的第一桶金。

 

　　2007年的一天，洪曉波發(fā)現(xiàn)自己的妻子經(jīng)常大清早起來(lái)，登錄法國(guó)名品折扣網(wǎng)站VP（Vente-privee.com，以下簡(jiǎn)稱“法國(guó)VP”），去搶購(gòu)名牌折扣包。這一年，美國(guó)網(wǎng)站Gilt對(duì)法國(guó)VP的商業(yè)模式進(jìn)行了改造，專門(mén)做奢侈品打折銷售。

 

　　洪曉波找到沈亞，提出可以在中國(guó)復(fù)制一個(gè)。當(dāng)時(shí)兩人都在長(zhǎng)江商學(xué)院讀書(shū)，于是從同學(xué)中找到另外兩個(gè)做服裝生意的溫州老鄉(xiāng)——法派集團(tuán)老板彭星和國(guó)內(nèi)女裝品牌歐時(shí)力老板徐宇，還有一個(gè)來(lái)自杭州的同學(xué)。五人湊了3000萬(wàn)元，共同發(fā)起成立了唯品會(huì)。

 

　　當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家名牌折扣模式的電商網(wǎng)站。比如88brands和VIP特賣(mài)等。還有一些是在中國(guó)的法國(guó)人直接創(chuàng)辦的，模式完全照搬法國(guó)“VP”。

 

　　唯品會(huì)在2008年12月上線時(shí)，選擇的是全面模仿Gilt的奢侈品閃購(gòu)模式，定時(shí)定量推出打折奢侈品，搶購(gòu)?fù)旰蟛辉俟┴�。同時(shí)唯品會(huì)加入了中國(guó)特色——提供正品保險(xiǎn)，如果消費(fèi)者買(mǎi)到的是假名牌，能獲得全額退款，希望以此打消消費(fèi)者的顧慮。

 

　　唯品會(huì)上線當(dāng)月只賣(mài)出18單，而且大部分還是洪曉波和沈亞自己以及朋友照顧生意。這種狀態(tài)一直持續(xù)至2009年3月。

 

　　投資了寺庫(kù)等奢侈品公司的起源資本合伙人雷中輝對(duì)記者說(shuō)，2009年的時(shí)候，頂級(jí)奢侈品品牌商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的授權(quán)很謹(jǐn)慎，奢侈品電商拿不到太多貨源，假冒奢侈品在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)橫行，消費(fèi)者不相信網(wǎng)上能買(mǎi)到真的奢侈品。

 

　　唯品會(huì)很快對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行了調(diào)整，舍棄一線頂級(jí)品牌，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克、卡西歐等中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的二、三線名牌，開(kāi)始了唯品會(huì)的重大轉(zhuǎn)型。

　　

唯品會(huì)市值近百億美元。（東方IC/圖）

 

　　二、做到極致，有三個(gè)理由讓供貨商無(wú)法拒絕

 

　　2009年4月，女裝品牌歐時(shí)力（Ochirly）宣布在唯品會(huì)上開(kāi)設(shè)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣(mài)會(huì)。歐時(shí)力是唯品會(huì)的發(fā)起股東之一徐宇打造的一個(gè)國(guó)內(nèi)女裝品牌。

 

　　唯品會(huì)的轉(zhuǎn)型很順利，當(dāng)時(shí)服裝業(yè)每年都有大量的過(guò)季產(chǎn)品和尾貨庫(kù)存都通過(guò)這個(gè)“下水道”進(jìn)行清理。

 

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)艾瑞的數(shù)據(jù)，2008年時(shí)尚類商品（包括服裝、鞋帽、化妝品等）成為網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的最大商品品類，特別是服裝，交易量自2007年開(kāi)始超過(guò)手機(jī)數(shù)碼等商品位居第一。

 

　　和供貨商具體的合作模式，有的是唯品會(huì)買(mǎi)斷，主要是對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯這樣的一類品牌商。唯品會(huì)需要預(yù)付款買(mǎi)斷，賣(mài)不完不能退貨。大部分商品是代銷模式，賣(mài)不完再退回去。對(duì)二三線品牌，唯品會(huì)開(kāi)始也被要求預(yù)付款，一般是貨品價(jià)格的15%左右。規(guī)模做大之后，除了耐克等供貨商外，大部分都已實(shí)現(xiàn)后付費(fèi)。

 

　　一位要求匿名的某服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)的人找到他，說(shuō)了四個(gè)理由，一是能幫著處理尾貨和過(guò)季產(chǎn)品。二是能幫做一些免費(fèi)的品牌廣告。比如，唯品會(huì)會(huì)在網(wǎng)站上做一些SNS之類的社會(huì)化營(yíng)銷。三是唯品會(huì)是限時(shí)限量的特賣(mài)模式，不會(huì)影響供貨商的線下價(jià)格體系。而且品牌商還可以拿一些新品到唯品會(huì)做一些銷售測(cè)試。四是賬期很短，不壓供貨商的貨款。至今唯品會(huì)仍保持著1個(gè)月左右的賬期。其他電商大部分都是至少三個(gè)月賬期。

 

　　“第一個(gè)理由其他電商也能滿足我，但后面三個(gè)理由讓我無(wú)法拒絕。特別是賬期。能做到一個(gè)月回款的當(dāng)時(shí)只有唯品會(huì)。”上述負(fù)責(zé)人對(duì)記者回憶說(shuō)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，往往沒(méi)有退貨，因?yàn)橘u(mài)得太快。所以最終和唯品會(huì)簽訂了獨(dú)家特賣(mài)平臺(tái)的合作。

 

　　與絕大多數(shù)電商不同，唯品會(huì)在最早的兩年里，沒(méi)有天使投資也沒(méi)有引入風(fēng)險(xiǎn)投資。這跟創(chuàng)始人有關(guān)。沈亞和洪曉波兩人是做貿(mào)易出身，五個(gè)發(fā)起股東都跟互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)。

 

　　三、獨(dú)特銷售模式，做電商領(lǐng)域的“華爾街之狼”

 

　　唯品會(huì)日后的成功，不僅僅在于它最初找到了一個(gè)饑餓營(yíng)銷的特賣(mài)模式，進(jìn)入了以女性消費(fèi)者為主的服裝領(lǐng)域，更重要的是，它在揣摩消費(fèi)者心理之后創(chuàng)造了一個(gè)類乎“華爾街之狼”的銷售模式。

 

　　被稱為“華爾街之狼”的喬丹·貝爾福特，在1990年代起家時(shí)以推銷垃圾股起家，他的方式是，先讓電話銷售員向客戶推銷柯達(dá)等藍(lán)籌股博取信任，再推銷那些垃圾股，從而獲利豐厚。

 

　　在2009年轉(zhuǎn)型時(shí)尚品之后，唯品會(huì)一方面引入二三線國(guó)際品牌，以極低的折扣吸引消費(fèi)者，另一方面，與這些國(guó)際品牌并列在貨架上的則是起著各種洋名的國(guó)內(nèi)品牌。唯品會(huì)的強(qiáng)大包裝能力讓這些國(guó)內(nèi)品牌顯得歷史悠久、聲譽(yù)卓著。

 

　　比如CEEN策恩這個(gè)廣州皮鞋品牌，唯品會(huì)的介紹是：始于19世紀(jì)80年代的舊上海，發(fā)展于20世紀(jì)40年代的倫敦，回歸于21世紀(jì)初的世界皮具之都——廣州。

 

　　對(duì)于一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的組合似乎顯得很不搭調(diào)。北京一位IT公關(guān)公司的80后女生對(duì)記者說(shuō)，她是從老家的一個(gè)朋友處第一次聽(tīng)說(shuō)唯品會(huì)的，以為賣(mài)的是奢侈品或者一二線大品牌。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，不僅有國(guó)際大牌，更多的是在老家這種小縣城熱賣(mài)的品牌。“品牌跨度真的很大，老家的朋友說(shuō)，在小縣城，消費(fèi)心理還是追求名牌，只要是開(kāi)了專賣(mài)店就覺(jué)得是個(gè)大牌子。”

　　“最讓我郁悶的，往往是被品牌展示的服裝吸引進(jìn)去，卻發(fā)現(xiàn)里面根本沒(méi)有能看得上的衣服，就像是被海報(bào)欺騙了的感覺(jué)。這就像把打折特賣(mài)的賣(mài)場(chǎng)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，能留到最后打折的衣服，肯定不是熱銷款啦。”她說(shuō)。

 

　　唯品會(huì)真正的市場(chǎng)確實(shí)不在一線城市。據(jù)其CFO楊東皓透露，唯品會(huì)在一線城市的訂單僅僅占到13%左右，而二線省會(huì)城市占據(jù)了30%，甚至四線城市和縣鄉(xiāng)都占比超過(guò)了20%。

 

　　三四線城市的消費(fèi)者其實(shí)并不太在意買(mǎi)到的是不是國(guó)際品牌，安徽一個(gè)地級(jí)市的公務(wù)員對(duì)記者說(shuō)，他經(jīng)常在唯品會(huì)上買(mǎi)衣服，曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一個(gè)德國(guó)品牌的褲子，但從沒(méi)有去百度一下它是不是真的德國(guó)品牌。“打完折也就兩三百元，質(zhì)量也很好，是不是國(guó)際品牌不重要”。

 

　　事實(shí)上，唯品會(huì)并不像“華爾街之狼”兜售的是垃圾產(chǎn)品，而是建立了一支六百多人的買(mǎi)手隊(duì)伍（其中很多是《瑞麗》《昕薇》等時(shí)尚雜志的編輯以及百貨行業(yè)的女裝買(mǎi)手），對(duì)國(guó)內(nèi)品牌也精挑細(xì)選。為了給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，還建立了一個(gè)800人的呼叫中心。

 

　　四、合理的壓縮成本，推廣靠口碑，重金花在物流上

 

　　在打造了這樣一個(gè)模式之后，唯品會(huì)要做的就是盡可能地壓縮成本。

 

　　電商最主要的兩項(xiàng)成本就是廣告和物流。

 

　　唯品會(huì)切入鞋服類電商之后，放棄了其他電商慣用的燒錢(qián)砸廣告買(mǎi)流量的模式，最大限度地保留了對(duì)法國(guó)“VP”和美國(guó)Gilt的模仿：專注限時(shí)限量的特賣(mài)模式，只賣(mài)名牌折扣，并且采取嚴(yán)格的會(huì)員制，靠口碑營(yíng)銷不靠廣告來(lái)做推廣。

 

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會(huì)擁有近5000萬(wàn)會(huì)員，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到70%以上，訂單里有90%以上是老客戶提供的。換言之，唯品會(huì)不需要花很多的廣告成本去獲取流量和新客。而靠廣告獲取新客恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商最燒錢(qián)的地方。

 

　　財(cái)報(bào)還顯示，公司從2009以后，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸減低，到目前對(duì)營(yíng)收的占比已經(jīng)在5%以下。很多同行都在10%-20%左右。

 

　　在省掉廣告開(kāi)支之后，唯品會(huì)甚至想連物流的成本也壓到最低，后來(lái)一些定位類似的名牌折扣電商倒閉讓公司意識(shí)到物流的錢(qián)沒(méi)法省。

 

　　當(dāng)時(shí)上海有一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網(wǎng)站，創(chuàng)始人是法國(guó)人，商業(yè)模式完全照搬法國(guó)VP公司。結(jié)果倒在了2010年夏天。主要是因?yàn)闆](méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)，讓品牌商直接做配送。而品牌商嫌網(wǎng)站量太小，配送不積極，配送時(shí)間長(zhǎng)，造成消費(fèi)者退貨退款暴增，最終宣布關(guān)閉。

 

　　特賣(mài)的物流體系跟其他電商不同。特賣(mài)周期短，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率不到一個(gè)禮拜。如果配送時(shí)間超過(guò)十天，意味著消費(fèi)者下一次搶購(gòu)的時(shí)候，還沒(méi)有收到上一次搶到的商品。這時(shí)候誰(shuí)還愿意下單？

 

　　“在國(guó)外，名牌折扣的配送都是七天半個(gè)月，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三天之內(nèi)不把貨送過(guò)去，他很可能就要求退貨退款了。”唯品會(huì)負(fù)責(zé)物流業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁唐倚智對(duì)記者說(shuō)。

 

　　成立兩年后，唯品會(huì)一直沒(méi)有融資。2010年10月，意識(shí)到物流的重要性之后，公司完成了第一輪7000萬(wàn)美元的融資，用來(lái)提升配送速度。同時(shí)，沈亞招來(lái)唐倚智。這位供應(yīng)鏈達(dá)人曾在華潤(rùn)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司任職，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)設(shè)計(jì)了整套的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

 

　　唯品會(huì)過(guò)去跟很多電商公司一樣，使用的是快遞公司一條龍服務(wù)。即委托多個(gè)快遞公司，從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者家門(mén)口一站式全部解決。

 

　　這樣的模式對(duì)其他電商來(lái)說(shuō)比較合適。但唯品會(huì)配送的大都是時(shí)尚女裝等用戶需要試穿的商品，有的顧客試穿二三十分鐘，快遞員等不了。消費(fèi)者要退貨換貨，快遞員也懶得多費(fèi)口舌。

 

　　物流體系改造后，變成了干線運(yùn)輸加落地配的模式。從倉(cāng)庫(kù)到各城市的干線運(yùn)輸，唯品會(huì)自己做一半，外包一半。從城市到家門(mén)口的落地配，找當(dāng)?shù)刈詈玫呐渌凸�司。為了鼓�?lì)快遞公司的積極性，公司給他們提價(jià)到6.5元一單的利潤(rùn)，其他電商給的大都是三四元每單的利潤(rùn)。

 

　　此外，唯品會(huì)對(duì)這些落地配公司的快遞員進(jìn)行培訓(xùn)。比如當(dāng)顧客試穿衣服后覺(jué)得比較小。他們教快遞員這么回答：“這個(gè)衣服本來(lái)就是修身款式的，現(xiàn)在流行這個(gè)款式，這個(gè)商品本來(lái)就是限時(shí)限量搶購(gòu)的，能搶到已經(jīng)不錯(cuò)了。您要不再考慮下。”這樣大大減少了退貨換貨率。

 

　　同時(shí)，唯品會(huì)放棄了一些訂單。比如大興安嶺地區(qū)訂購(gòu)一個(gè)商品，可能商品在廣州。這樣的訂單唯品會(huì)主動(dòng)放棄。品牌商的產(chǎn)品入到哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)，就在哪個(gè)地區(qū)和城市上線這個(gè)產(chǎn)品，別的城市的消費(fèi)者看不到。避免消費(fèi)者搶到后唯品會(huì)不愿意發(fā)貨的現(xiàn)象發(fā)生。

 

　　2011年5月，唯品會(huì)進(jìn)行了第二輪5000萬(wàn)美元的融資，用于建設(shè)干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。唐倚智舉例說(shuō)，廣州到昆山的班車，一般的社會(huì)物流走一趟，需要42小時(shí)，價(jià)格1.5萬(wàn)元，而唯品會(huì)走一趟，只需28小時(shí)，價(jià)格1.2萬(wàn)元。

 

　　倉(cāng)庫(kù)從租變成了買(mǎi)地建倉(cāng)。唐倚智算了一筆賬，建倉(cāng)前期雖然投入大，但長(zhǎng)期來(lái)看是劃算的。2012年3月上市后，公司融資七千多萬(wàn)美元，這些錢(qián)被用來(lái)投資倉(cāng)儲(chǔ)。

 

風(fēng)險(xiǎn)重重：唯品會(huì)轉(zhuǎn)型面臨兩大難題

 

　　美國(guó)投行派杰在一份研報(bào)中稱，中國(guó)的服裝尾貨市場(chǎng)約4000億人民幣，唯品會(huì)目前的所占份額不到5%。短期內(nèi)似乎很難看到天花板。

 

　　另外一位外國(guó)投行的匿名人士對(duì)記者表示，該投行維持對(duì)唯品會(huì)的買(mǎi)入評(píng)級(jí)。但他認(rèn)為，該公司面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)，包括競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，服裝行業(yè)的庫(kù)存正在減少，在移動(dòng)上的布局緩慢等因素。

 

　　的確，唯品會(huì)在2013年增加了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、凡客等電商紛紛推出特賣(mài)模式。

 

　　一些電商圈內(nèi)部人士告訴記者，凡客在做特賣(mài)的時(shí)候，如果是代銷產(chǎn)品，從供貨商要的傭金很低，只有5%左右。而唯品會(huì)要的傭金在15%-20%左右。這讓很多供貨商紛紛轉(zhuǎn)向跟凡客合作。

 

　　京東上線的名為“紅”的閃購(gòu)頻道，定位則干脆鎖定唯品會(huì)。為此，京東推出了不一樣的賬期。即“T+1”新型結(jié)算系統(tǒng)，賬期將縮短為“訂單完成時(shí)間+1天”，甚至比唯品會(huì)還要短。

 

　　此前，供貨商擔(dān)心跟京東這樣的大平臺(tái)合作，會(huì)擾亂自己在線下的價(jià)格體系，同時(shí)也擾亂自己在京東上非閃購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格體系。對(duì)此，京東的解決辦法是將閃購(gòu)變成二級(jí)域名，與主站區(qū)分開(kāi)來(lái)，用戶從首頁(yè)閃購(gòu)入口進(jìn)入，看到的是一個(gè)名品特賣(mài)平臺(tái)。

 

　　除了入口和域名的區(qū)隔，貨品也做了區(qū)隔，品牌商在閃購(gòu)上的貨品與主站上店鋪的貨品是不一樣的，為的就是不影響主站正價(jià)貨品的銷售。京東開(kāi)放平臺(tái)服裝事業(yè)部總經(jīng)理劉宏對(duì)記者表示，京東閃購(gòu)平臺(tái)也提供品牌上新品時(shí)的試銷服務(wù)。

 

　　在最初的高速發(fā)展之后，唯品會(huì)增速開(kāi)始放緩。財(cái)報(bào)顯示，其2012年?duì)I收同比增長(zhǎng)為204.7%,2013年則降到了145.1%.。

 

　　為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，2014年2月，唯品會(huì)控股了化妝品垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)，擴(kuò)充自己的品類。樂(lè)蜂網(wǎng)的主要市場(chǎng)在一線城市，這恰恰是前者不熟悉和缺乏優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)，雙方可形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而在美妝行業(yè)，唯品會(huì)同樣可以復(fù)制自己在服裝行業(yè)的模式。

 

　　同時(shí)，唯品會(huì)還打算在2014年二季度大力發(fā)展奢侈品電商業(yè)務(wù)。但形勢(shì)并不樂(lè)觀。

 

　　實(shí)際上，唯品會(huì)的模仿對(duì)象目前已經(jīng)開(kāi)始擺脫對(duì)奢侈品和時(shí)尚品的依賴。早在2010年初，唯品會(huì)的模仿者美國(guó)Gilt網(wǎng)站開(kāi)始拓展產(chǎn)品類別，延伸到紅酒，度假勝地和一些不知名的設(shè)計(jì)師品牌。法國(guó)“VP”除了奢侈品外，也開(kāi)始賣(mài)很多產(chǎn)品，甚至賣(mài)花苗。

 

　　對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，目前面臨兩難：如果跟隨自己的“老師”擴(kuò)充品類，就意味著跟中國(guó)其他自營(yíng)B2C沒(méi)有區(qū)別了。如果不跟隨，要繼續(xù)深挖奢侈品和時(shí)尚品市場(chǎng)，又面臨貨源短缺問(wèn)題。