“本源、通道、元問題、根技術(shù)”，特斯拉汽車創(chuàng)始人埃隆·馬斯克（Elon Musk）獨(dú)特的思維模式值得中國(guó)企業(yè)家效仿。它比簡(jiǎn)單模仿特斯拉汽車（Tesla）的商業(yè)模式更重要。

　　之前，硅谷只有克拉克（Jim Clark）連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)三家市值10億美元的企業(yè)：網(wǎng)景、硅谷圖文、醫(yī)療網(wǎng)（Healtheon）。現(xiàn)在，馬斯克的特斯拉汽車、太陽(yáng)城（SolarCity）和Paypal都各自擁有超過10億美元的市值，其中特斯拉汽車的市值在250億美元上下波動(dòng)，約達(dá)通用汽車市值的一半。

　　科技創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)非以公司的市值論英雄。即使喬布斯在世，今天的馬斯克也能在硅谷的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新榜上名列第一。馬斯克獲得商業(yè)和科技界的一致好評(píng)，因?yàn)樗�跨界三大行業(yè)，金融、航天和汽車交通、能源，而且每跨必有顛覆效果。這樣的影響，蘋果的喬布斯也不能望其項(xiàng)背。

　　隨著特斯拉電動(dòng)汽車在上海和北京展出，討論它的電動(dòng)設(shè)計(jì)居多，但剖析背后思維方式的極少。買櫝還珠，千萬不要忽視和浪費(fèi)馬斯克的思維方式。

　　特斯拉的跨越策略

　　就像豐田汽車背后是“豐田生產(chǎn)系統(tǒng)”一樣，特斯拉汽車代表著一種新型的“交通移動(dòng)系統(tǒng)”，從生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)到消費(fèi)模式。

　　經(jīng)過10~20年時(shí)間，它將替換現(xiàn)在的油動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　在北加州，為特斯拉提供配件的鋰電池生產(chǎn)廠即將成為全球最大的電動(dòng)汽車電池生產(chǎn)基地。到2020年，它要為年生產(chǎn)量大約50萬輛的電動(dòng)車廠商提供配件。50萬不是大數(shù)字，但是，考慮到特斯拉已經(jīng)在為寶馬、奔馳、克萊斯勒、豐田等企業(yè)提供動(dòng)力零件和電池，我們看到馬斯克的目標(biāo)不僅僅為特斯拉電動(dòng)車，還在于盡快促生電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)全面興盛。在他看來，20年后，至少美國(guó)的新轎車都將為全電動(dòng)或油電混合車。特斯拉要扮演產(chǎn)業(yè)的“觸媒”和成全者的角色。

　　特斯拉的另一個(gè)策略在于推動(dòng)供應(yīng)鏈透明化和本土化。它包括：1.不買戰(zhàn)亂地區(qū)的“血礦”。例如，它舍棄剛果，而從菲律賓采購(gòu)鈷礦原料。2.做本土化、環(huán)保、愛國(guó)的好企業(yè)。例如，它的電池大量使用低污染的人造石墨，或者愛達(dá)荷州的石墨礦材。這些“政治正確”的做法讓它獲得美國(guó)政府的政策和貸款支持（4.5億美元），并建構(gòu)起較高的進(jìn)入門檻。

　　顛覆消費(fèi)模式，是又一制勝關(guān)鍵。它用直銷的方式賣車，在美國(guó)已經(jīng)建立34家直銷點(diǎn)。它的電動(dòng)汽車不需要日常維修，只要做年檢和保養(yǎng)。特斯拉還保證二手車的價(jià)值，提供回購(gòu)選擇。在已經(jīng)建立的充電站，駕駛者可以選擇免費(fèi)充電，或付費(fèi)調(diào)換電池。車內(nèi)17英寸的互聯(lián)網(wǎng)可觸屏上能顯示導(dǎo)航，以及充電站的分布。對(duì)目前的車型，特斯拉提供免費(fèi)上門調(diào)換“問題”汽車。它細(xì)膩地消除購(gòu)買者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的各種風(fēng)險(xiǎn)疑慮，降低購(gòu)買決策的門檻。

　　看過摩爾（Geoffrey Moore）《跨越大裂谷》（Cross the Chasm）一書的都明白，特斯拉正在用高科技產(chǎn)品的跨越策略營(yíng)銷電動(dòng)汽車。

　　“本源、元問題、通道、根技術(shù)”

　　特斯拉電動(dòng)車只代表馬斯克獨(dú)特思維模式的冰山一角。從金融創(chuàng)新的“網(wǎng)銀”到航天火箭項(xiàng)目“SpaceX”,看似“隔行如隔山”的創(chuàng)業(yè)，它們背后的思維方式卻完全一樣。通過檔案研究，我把馬斯克的思維模式總結(jié)如下：

1、本源思維，用“第一原則”的方法找創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域。“哪個(gè)領(lǐng)域是人類社會(huì)活動(dòng)最頻繁的？”“哪種技術(shù)人類有最長(zhǎng)久的使用歷史，卻最緩慢的進(jìn)化速度？”“什么樣的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式會(huì)讓經(jīng)濟(jì)和社會(huì)走向生存危機(jī)？”它們代表馬斯克的“第一原則”思維方式。他認(rèn)為，任何事物現(xiàn)象都有第一原則，抓住了，一切迎刃而解。在上述問題的引導(dǎo)下，他很早就關(guān)注金融、交通、能源三大領(lǐng)域�，F(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)，都是從“第一原則”的問題衍生出來的。

2、元問題思維，問對(duì)問題，隨后一切釋然。商業(yè)成功是不是創(chuàng)業(yè)的目的？不是！用實(shí)踐弄明白一個(gè)重要的可能性是創(chuàng)業(yè)的目的！因此，特斯拉電動(dòng)汽車是以失敗為其中一個(gè)目的。那時(shí)，他剛剛把“網(wǎng)銀”賣了個(gè)好價(jià)錢，便拿出一半做特斯拉項(xiàng)目。在他看來，有資源承受失敗的條件下，商業(yè)成功并不比搞明白一個(gè)可能性更重要。

3、找出產(chǎn)品內(nèi)含的“根”技術(shù)，然后做優(yōu)化設(shè)計(jì)。受應(yīng)用物理的訓(xùn)練影響，馬斯克習(xí)慣思考產(chǎn)品內(nèi)在的基礎(chǔ)技術(shù)的“根”。例如，特斯拉早期模仿油動(dòng)力車的技術(shù)框架。后來發(fā)現(xiàn)，許多機(jī)械技術(shù)的剛性要求在電動(dòng)汽車框架下可以柔性改變。這樣，汽車變速箱完全可以簡(jiǎn)化。其間，馬斯克還借鑒核試驗(yàn)中的光子技術(shù)原理到鋰電池的設(shè)計(jì)中�？缃缂藿踊�礎(chǔ)技術(shù)原理，往往對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生“核聚變”的效果。又如，對(duì)火箭發(fā)射技術(shù)，馬斯克采取同樣的刨根問底的思維方法。他發(fā)現(xiàn)，火箭的材料成本低于20%，貴在使用的思維。在組合和使用的技術(shù)上下功夫，10年內(nèi)，SpaceX的火箭發(fā)射成本將能做到美國(guó)太空總署的1%。

4、“邁入理想未來的通道”思維，馬斯克相信，技術(shù)應(yīng)該讓未來更值得夢(mèng)想。一旦筑就通往“商業(yè)烏托邦”的渠道，市場(chǎng)的洪流會(huì)滾滾而來。他的PayPal、電動(dòng)汽車、太陽(yáng)城、第五交通工具（hyperloop）、垂直起降、可回收火箭發(fā)射，每個(gè)生意都代表那個(gè)產(chǎn)業(yè)的新通道。輔助“通道”思維的還有馬斯克“令人心動(dòng)”的價(jià)值營(yíng)銷能力。他總是找一個(gè)通俗比喻來體現(xiàn)他的“通道”產(chǎn)品所代表的“令人心動(dòng)”的價(jià)值。例如，為克服消費(fèi)者對(duì)充電過程的陌生和顧慮，他讓一輛特斯拉電動(dòng)車和一輛奧迪平行展示“充電”和“加油”的過程。在沖電站“換電池”需要92秒，兩輛車的電池都換好了，奧迪車才剛加滿油。又如，馬斯克用加州的平均房產(chǎn)（50萬美元）做比喻，解釋20年后，去火星定居的成本也不過如此，賣了房子就可以去火星生活了。

　　“如果能夠讓大眾激動(dòng)起來，生意已經(jīng)成功了一半。”馬斯克告訴年輕的追隨者。這也許才是他真正的成功秘密。

（作者為加拿大萊橋大學(xué)管理學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目特聘教授）

　　來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：鮑勇劍